Hållbar. Grön. Klimatsmart. Ansvarsfull. Ord som länge varit självklara i hållbarhetskommunikation är på väg att bli betydligt svårare att använda – i alla fall som fristående påståenden. Det innebär ett stramare ramverk – men det går fortfarande att vara kreativ inom det.
Med EU:s nya direktiv om stärkt konsumentmakt för den gröna omställningen förändras spelplanen för hur företag får kommunicera hållbarhet. Generella miljöpåståenden utan tydlig förklaring eller bevis kommer inte längre att räcka.
Syftet är att minska greenwashing och göra det enklare för konsumenter att förstå vad de faktiskt väljer, som jag skrivit mer om tidigare.
Men den viktiga frågan för oss som jobbar med kommunikation är inte bara vad som inte längre fungerar. Utan vad det gör med hur vi kommunicerar.
Det var en av de frågor som diskuterades under en utbildning i engagerande hållbarhetskommunikation hos Azote nyligen. För mig landade det i en tydlig insikt: det här handlar inte om mindre kommunikation – utan om bättre.
Från breda löften till konkreta beskrivningar
Många organisationer har länge lutat sig mot ord som hållbar, grön, miljövänlig eller klimatsmart för att beskriva produkter, tjänster eller hela varumärken. Ibland som rena säljargument, utan särskilt mycket bevis bakom.
Det nya direktivet innebär att den typen av generella påståenden i högre grad behöver kunna konkretiseras och styrkas. Det gäller inte bara produkter – utan även tjänster, kampanjer och varumärken/namn.
Det finns redan exempel på företag som fått kritik eller fällts för otydliga miljöpåståenden, bland annat Stjärnägg (”Ett hållbart val”), Holy Greens (”Snällt mot klimatet”), God Morgon (”Sustainable initiative”) och Gina Tricot (”Gina Tricot Forest”).
Det här är ju i första hand en juridisk åtstramning, för att konsumenterna ska kunna navigera bättre bland alla produkter och företag. Men jag ser det också som något annat. En möjlighet att skala bort det som inte håller. Och börja bygga kommunikation som faktiskt går att förstå.
När vi tvingas bli konkreta blir kommunikationen bättre
När stora, svepande ord inte längre räcker tvingas vi ställa andra frågor:
- Vad menar vi egentligen?
- Vad gör vi konkret?
- Vad kan vi visa?
- Hur fungerar det i praktiken?
- Vad blir effekten?
Det flyttar fokus från värdeord till handling, och från påståenden till något konkret som går att följa.
Det är här något intressant händer: kommunikationen blir mer precis – men också mer krävande. För utan de stora orden måste innehållet bära sig självt.
Kreativiteten kommer handla om hur vi berättar om fakta, hur vi gör data begriplig och hur vi gör processer mänskliga.
Risken är mer fakta och mindre berättelse
En vanlig oro är att hållbarhetskommunikation nu riskerar att bli mer teknisk, mer försiktig och mindre engagerande.
Mer torra rapporter och mindre slagkraftiga slogans och målande berättelser. Och den risken finns såklart, därför behöver vi nu tänka till extra mycket.
För tydlighet behöver inte betyda att kommunikationen blir tråkig. Tvärtom. När vi slutar luta oss mot generella ord måste vi bli bättre på sådant som ofta skapar verkligt engagemang:
- konkreta exempel från verkligheten
- berättelser om människor och processer
- dilemman och lärdomar längs vägen
- perspektivbyten som överraskar
- humor och igenkänning
Det är där kommunikationen kan bli både tydligare och mer levande samtidigt.
Kreativitet inom nya ramar
Ett exempel som lyftes under utbildningen var Region Gotlands kampanj ”Gotlands fulaste gräsmatta”. Istället för att informera om vattenbrist genom fakta eller uppmaningar vändes perspektivet helt.
En brun och “ful” gräsmatta blev ett positivt tecken – ett bevis på att man sparar vatten. Det är ett bra exempel på hur hållbarhetskommunikation kan fungera när den inte börjar i värdeord, utan i vardag och beteenden.
Det nya regelverket innebär högre krav på företag och organisationer att vara exakta i hur de beskriver sin hållbarhet. Det kan upplevas begränsande. Men det kan också ses som en möjlighet att lämna det som ändå inte fungerat särskilt bra: vaga påståenden som låter bra men säger lite.
När ramarna blir tydligare blir också utrymmet för kreativitet annorlunda.
Hållbarhetskommunikationen framåt är konkret – och mänsklig
Jag tror att vi står inför ett skifte. Från breda hållbarhetslöften till tydligare beskrivningar.
Från ”vi är hållbara” till ”det här gör vi”. Från generella ord till konkreta berättelser. Det kommer att ställa högre krav på företag och kommunikatörer. Men det kan också leda till bättre kommunikation.
För när vi lämnar de stora orden bakom oss får vi en ny möjlighet: att berätta vad vi faktiskt gör – och varför det spelar roll.