Trender sprids som sociala epidemier

Vad är det som gör att vissa företeelser kan slå igenom på så kort tid? Som med mycket annat handlar det om kommunikation: vem som sprider budskapet, i vilket sammanhang och hur pass starkt budskapet är. Inte minst handlar det om att presentera budskapet på ett språk som alla kan förstå och kan ta till sig.

För några år sedan gick Youtubeklippet ”Harlem Shake” från att vara ett klipp i mängden till att vara hela världens angelägenhet – på två veckor. Under de här dagarna publiceras 40 000 Harlem Shake-filmer, som totalt genererar över 175 miljoner visningar. Det har blivit mer än bara ett roligt klipp. Det har blivit ett mem.

Memet som den minsta byggstenen

”Så snart vi ingår i en grupp blir vi känsliga för normer och kamrattryck. Små och sammanhållna grupper har förmåga att stärka den epidemiska potentialen hos ett budskap eller en idé” (Malcolm Gladwell, The Tipping Point). Foto: Jenny Asp

Ett mem är en idé som får en virusliknande spridning. Memer sprids från person till person, och kan liknas vid gener på det sätt att de båda är de minsta byggstenarna i en evolution. Den kulturella respektive den biologiska. Mem har en stark kollektiv prägel där vi alla gemensamt bidrar till en enhet, och ju enklare regler som gäller – desto lättare hakar vi på. Som Harlem Shake, en 30-sekundersfilm som byggs upp av en given låt och med givna regler. Det är enkelt att delta och sprida vidare.

Sociala epidemier – snabba och smittsamma förändringar

I boken The Tipping Point kallar journalisten Malcolm Gladwell dessa snabbspridande trender för sociala epidemier. Trender sprids och dör lika snabbt som virus. Förutom smittsamheten kännetecknas epidemierna av att små orsaker kan ge stora effekter och att förändringen kan slå igenom i ett enda drastiskt moment.

Eftersom vi människor förväntar oss att stora förändringar kräver tid och ansträngning blir vi förvånade när de sker snabbt och oväntat. Som de faktiskt oftast gör.

Tre faktorer bakom framgångsrika trender

Men hur går då detta till? Vad är det som bidrar till att vissa fenomen slår igenom och andra inte? Skillnaden mellan de budskap och idéer som blir framgångsrika och de som floppar är oftast mindre än vi tror. Gladwell listar tre faktorer som ligger bakom:

– Vem som sprider budskapet. De människor som lyckas få igång en social epidemi har oftast speciella positioner i samhället. De har hög status på något vis, ett stort kontaktnät, energi och en personlighet nog för att sprida entusiasmen vidare och övertyga om budskapets kraft. Mun-till-mun-spridning via personer vi litar på blir också allt viktigare ju mer information vi översköljs av.

– Hur pass klibbigt budskapet är. Ett budskaps framgång avgörs av hur väl det lyckas få människor att stanna upp, uppmärksamma och göra det avsedda av vad de nyss har läst, hört eller sett. Ett klibbigt budskap fastnar, stannar kvar i minnet, och sporrar till handling. Finner man en mening i det man ser, kan man förstå det och integrera det i sitt eget liv – då tar man också till sig det.

– Vilket sammanhang budskapet finns i. Vi formas starkt av vår yttre miljö och därför är tiden och platsen avgörande för sociala epidemier. Ofta krävs det bara mindre förändringar i sammanhanget för att vi ska ta till oss budskapet på helt olika sätt.

När väl ett fenomen har slagit igenom vill vi gärna haka på trenden så snabbt som möjligt. Eller så motsätter vi oss den starkt. I båda fallen handlar det mycket om vårt sökande efter tillhörighet. Genom att ta ställning för eller emot något bidrar vi till att skapa vår identitet.

Hur budskapet presenteras är avgörande

Något av det mest intressanta Gladwell skriver om framförandet av budskap handlar om översättning. Med detta menar han att framgångsrika budbärare översätter idéer och information från en specialiserad värld till den vanliga dödliga. Budskapet presenteras på ett språk som alla kan förstå och kan ta till sig. Detta är en avgörande faktor för spridning, anser jag.

Tiden då komplicerat och invecklat språk imponerade på oss är förbi. Vi vill omedelbart förstå vad det handlar om och på vilket sätt det berör oss.

Tips på mer läsning:

De juliga ordens historia

Vad betyder egentligen jul, advent och glögg? Var kommer det ifrån? Det som är spännande med att få lära sig om ett ords etymologi (= ursprung) är att man samtidigt får en klarare bild av historien runt begreppet. Här skriver jag om tio juliga ord och deras ursprung.

1. Jul

Det är inte helt klart var ordet jul kommer från. Men med all säkerhet fanns det redan på den tiden vi hade den hedniska midvinterblotet – gemensam för de nordiska länderna. Man tror att det kommer från det urgermanska jehwla som sedan blev finskans juhla (= högtid) och senare också joulu (= jul). Det heter jul på de flesta nordiska språk och engelskans yule hör också dit.

2. Jultomte

Tomten var från början en tomtebisse, tomtenisse eller en tomtegubbe. En liten grå gubbe som vaktade över husets tomt. Alltså tomt + gubbe med ett foge-e i mitten. Senare kapade man ordet och behöll endast tomte. Den röda bullriga jultomten dök upp först senare när man inte längre riktigt trodde på de grå små gårdstomtarna.

3. Julklapp

Klappen kommer helt enkelt från det hårda klappandet på dörren som brukade förekomma när man skulle komma med sin julgåva. Jag vill också tro att det hör ihop med den mjukare klappen på kinden, men det är inget jag har hittat belägg för än.

4. Glögg

Glögg betyder kort och gott glödgat (= upphettat) vin eller brännvin med socker och kryddor.

5.  Advent

Advent hette det redan på fornsvenska. Det kommer från början antagligen från latinets adventus (= ankomst) och verbet är ad (= till) venir (= komma). I juletid syftar man oftast på  julens ankomst, eller Kristus ankomst om man är kristen.

6. Lucia

Lucia kommer av latinets lux  (= ljus). På Sicilien är Lucia ett namn som betyder den ljusa. Lucius är den maskulina varianten av namnet.

7. Lussekatt

Att lusse kommer från Lucia känns ganska självklart. Men vad jag inte visste tidigare är att lussekatt förr också kallades för dövelskatt på vissa platser i Västsverige. Dövel är här en form av djävul. Det finns också belägg för att lusse hör ihop med Lucifer. Enligt olika sägner uppträdde djävulen som katt, men samtidigt verkade det gula i lussekatten som ett skydd mot Lucifer – eftersom han inte tyckte om ljus. Läs mer om den något röriga lussekattshistorien i Linneas språkblogg.

8. Saffran

Saffran kommer från latinets safranum och det arabiska za?far?n. A?far (= gul på arabiska). På spanska heter det azafrán och som kuriosa kan jag berätta att nästan alla arabiska låneord i spanskan börjar på –a. Det var egentligen en artikel för bestämd form men som spanjorerna tolkade som en del av ordet, därför hängdes det på och stannade kvar.

9. Knäck

Knäck kommer troligtvis från verbet knäcka i betydelsen knäcka på något = tugga på något hårt eller knapra. En annan rolig betydelse av knäck jag hittade i SAOB är liten kula av sten eller bränd lera att leka med. När man misslyckas med knäcken kanske det blir en liten bränd stenkula istället.
 

10. Lacka mot jul

I uttrycket det lackar mot jul betyder lacka framskrida eller lida mot sitt slut. Enligt SAOB hör verbet med den här betydelsen ihop med att trippa eller lunka. Ganska roligt att tänka sig tiden som trippar fram mot jul.De flesta beläggen har jag hittat i den utomordentliga Svenska Akademiens ordbok.

Tips på mer läsning:

Tre sätt att skriva tydligare texter

Särskilt webbtexter behöver vara enkla och tydliga för att bli lästa, förstådda och gillade.

När man skriver webbtexter gäller det att vara tydlig. Läsaren bedömer innehållet på några få sekunder, och tycker vi inte att det vi läser är intressant – då klickar vi oss vidare. Därför gäller det att tydligt presentera det viktigaste, så läsaren ser vad det handlar om och kan ta ställning till det.

1. Tydlig i tanken

Om du vet vad du vill säga är det också lättare att skriva det tydligt. Här är syftet och budskapet viktigt:

  • Vad är texten till för och vad ska den leda till?
  • Vad ska läsaren veta, tycka och göra efter att ha läst texten?

Har du koll på vad du vill få fram med din text blir det enklare att uttrycka detta på ett konkret sätt. Fluffiga och diffusa texter lider ofta av ogenomtänkt innehåll utan tydligt syfte. Eller så har man använt ett onödigt krångligt språk.

2. Tydlig i språket

  • Skriv rakt och enkelt och använd ett språk som folk förstår.
  • Använd gärna exempel för att konkretisera och tydliggöra vad du menar med det du säger. Allt som skapar bilder och visualiserar orden gör att vi lättare förstår och tilltalas mer av det vi läser.
  • Gör verb av substantiv.
  • Använd sambandsord (därför, istället) som förklarar hur saker och ting hör ihop.

3. Tydlig i dispositionen

Även en bra text kan ratas på grund av sin omöjliga form. För långa och homogena texter utan uppdelningar eller skanningspunkter gör det tufft att läsa. Om man däremot förenklar för läsaren med att dela upp texten och göra den överblickbar ökar man läsbarheten åtskilligt.

Tänk också på att få med det viktigaste i början, och avsluta med att sammanfatta och lotsa läsaren vidare. Mot kontakt, andra händelser eller till vidare läsning.

Enkelhet och tydlighet hör ihop. Och det ansvaret ligger på dig som skriver. Läs fler tips på hur du skriver klarspråk.

Enkelt bryter igenom bruset. Enkelt är svårt att undgå. Enkelt är större. (Mattias Åkerberg, Sälj det med ord).

Tips på mer läsning:

Hur du kan ge respons på en text

Att granska och ge feedback på en text är inte det lättaste. Oavsett om du arbetar professionellt med granska texter eller bara ska läsa igenom kollegans text kan det vara bra att ha en modell att gå efter.  Jag har sammanfattat Lena Holst bästa tips för textrespons, som hon ger i sin bok  Skriv bättre texter

Var stannar du upp när du läser? Det kan vara värdefull information när du granskar en text. Foto: Jenny Asp

1. Sätt ramarna för granskningen

Innan du börjar granska texten behöver du veta

  • vad du ska titta efter i texten
  • om det är något särskilt du ska fokusera på
  • vilka slags läsare texten är skriven för
  • vilket syfte texten har
  • om du behöver särskilda förkunskaper för att läsa texten.

När du läser och ger kommentarer kan du bara göra det utifrån dig själv. Hur du som läsare tar emot och uppfattar texten, vad du uppskattar och vad du hakar upp dig på, är de viktigaste synpunkterna för skribenten.

2. Börja på ytan

Första gången du läser igenom texten är den viktigaste. De reaktioner du får vid första läsningen säger mycket om texten.

När du läser texten för första gången, markera de ställen där

  • du stannar upp
  • du behöver läsa om
  • du får associationer
  • du uppskattar texten extra mycket
  • texten fångar din uppmärksamhet.

3. Fortsätt med djupet

Det är oftast lättare att börja med att skrapa på textens yta, för att vid den andra, tredje och kanske fjärde genomläsningen nå textens helhet, djup och disposition.

Checklista:

  • Anslag. Hur börjar texten? Har den en lockande inledning och en startkrok?
  • Ton, läsartilltal och skribentnärvaro. Hur känns stämningen och attityden i texten? Märks det vem som talar i texten? Och vem den talar med?
  • Logik och organisation. Finns det en röd tråd i texten? Hänger de olika styckena ihop? Hänger du med i skribentens tankar och förstår textens syfte?
  • Abstraktionsnivå. Finns det abstrakta ord som skulle kunna bytas ut mot konkreta?
  • Guldklimpar. Vad uppskattar du särskilt i texten? Finns det ord som passar särskilt bra där de står? Beskrivningar som ger dig bilder?

4. Ge respons och fokusera på helheten

När du ska ge respons på texten är det bäst att börja med textens helhet för att senare komma ner på detaljnivå – som korrekturfel och ordval. Att man förstår sammanhanget och tar till sig textens budskap är viktigare än att förstå alla ord och meningar.

Om man börjar på detaljnivå kan det också vara svårt att senare ge kommentarer på de högre nivåerna. Bestäm i förväg vad du vill säga och ge inga förslag på förändringar om inte skribenten själv frågar efter det.

Kom ihåg att du bara kan ge respons utifrån hur du uppfattar texten. Det är inte alltid en fråga om rätt eller fel, för en text kan skrivas på väldigt många olika sätt. Syftet med textresponsen är att visa skribenten hur du upplevde texten och öka hens medvetenhet och förståelse för hur texten kan tas emot av andra.

Lycka till!

Tips på mer läsning:

Onödig engelska – eller nödvändig svengelska?

Idémöte istället för brainstorming, ringcentral istället för call center, ta med-mat istället för doggy bag eller medveten närvaro istället för mindfulness? Det finns många engelska ord som kan översättas till svenska. Kolla in Språkrådets sida för onödig engelska.

Översätta, anpassa eller direktlåna?

Vi har en stor del engelska uttryck i vårt vardagliga svenska vokabulär – men var går gränsen för vilka som behövs och vilka som är onödiga? Ska de försvenskas så gott det går (mejl, fejka, fajt) eller ska man hellre använda svenska motsvarigheter (e-post, låtsas, strid)? Eller ska man ha kvar dem som de var från början (e-mail, fake, fight)?

Tankekarta, gåhjuling och kraftlur? Att översätta inlånade ord blir ofta kreativt och roligt. Foto: Jenny Asp

Kreativt med svenska nyord

Jag blir oftast glad när ett inlånat uttryck översätts till svenska. Dels för att det vittnar om en kreativitet och finurlighet i språket och dels för att det talar emot myten om att svenskan har färre ord än engelskan. Svenskan har ett enormt rikt ordförråd, men när vi direktlånar in utländska uttryck tappar vi möjligheten att använda oss av de ord vi redan har, de ord vi har glömt bort eller ännu roligare – de ord vi skapar på nytt.

Innan engelskan var det tyska och franska

Men vad är egentligen ett lånord? Och när övergår det till att bli svenskt? På medeltiden lånade vi in extremt mycket av lågtyskan – ungefär en tredjedel av vårt språk idag. Även franskan var en stor inspirationskälla för det svenska språket under 1700-talet. Och på 1900-talet kom engelskan. Många av de ord som var totalt främmande förr är idag vardagsmat och typiskt svenskt. Till exempel borgmästare (ty), toalett (fr) och keps (eng).

Översätta facktermer?

Ett annan svårighet är när det gäller facktermer. Inom många områden finns specifika termer på ett visst språk, och motsvarigheter saknas i stort sett på andra språk. Då blir det svårt att översätta och anpassa. För när man gör det kan ordet tappa sin specifika betydelse.

Få syn på sitt eget språk genom andra

Men så långt det går tycker jag det borde vara fritt fram att översätta och anpassa så länge det låter bra och fungerar. Inte minst för att det är roligt! Att se sitt eget språk genom ett annat – vilket man gör när man översätter – är bland det intressantaste perspektivet man kan få på sitt språk. Ord helt på svenska blir på ett sätt också mycket rakare och ärligare (när de fungerar).

Mina favoriter i Språkrådets lista för onödig engelska är:

  • storgarderob (dressing room)
  • fejsbus (facerape)
  • skarp-tv (HD-tv)
  • tankekarta (mindmap)
  • gåhjuling (segway)
  • opistat (offpist)
  • kraftlur (power nap)
  • blänkare (trailer)
  • lyft-bh (push up-bh)
  • knall och fall (sudden death)

Vilka är dina?

Tips på mer läsning:

Svenska skrivregler – bibeln för alla som skriver

För de som jobbar med text, språk och skrivande i någon form är boken Svenska skrivregler närmast helig. Den senaste versionen kom 2017.

Bakom samlingen står Språkrådet som är Sveriges officiella språkvårdsorgan. Boken har getts ut sedan 1940-talet och vart tionde år kommer en ny, omarbetad och uppdaterad utgåva ut.

Den senaste versionen av Svenska skrivregler, från 2017. Foto: Jenny Asp

Ger svar på det mesta i skrivväg

Ska man bara kontrollera enkel stavning eller böjning av ord så fungerar SAOL (Svenska Akademiens ordlista) bra, men vill man få koll på regler för hur man skriver på svenska är Svenska skrivregler det säkraste kortet.

Du hittar rekommendationer för

  • vilka ord, namn och sammansättningar som ska ha stor eller liten bokstav
  • hur man gör med förkortningar
  • hur man använder punkt, komma, bindestreck och andra skiljetecken korrekt
  • när man ska använda siffror eller bokstäver i tal
  • hur man skriver citat och källhänvisningar.

En bok för alla som skriver

Eftersom Svenska skrivregler vänder sig till alla som skriver och också ska spegla skrivandets utveckling finns det ibland flera lösningar på en fråga eller ett skrivproblem. Om man till exempel arbetar i en stor organisation och vill ha en enhetlig språklig profil får man då bestämma sig för vilket av alternativen man använder på just den arbetsplatsen.

Så vill du få stenkoll på att du skriver enligt de senaste rekommendationerna? Skaffa Svenska skrivregler! Det går fort att hitta ett svar och du vet att du har en trygg källa att lita på.

Tips på mer läsning: